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38度勁酒產(chǎn)品策略與上市推廣紀實
作者：佚名 日期：2003-12-10 字體：[大] [中] [小]
背景資料
“勁·JING”牌酒生產(chǎn)企業(yè)勁牌有限公司（簡稱勁牌公司），始建于1953年的勁牌公司，在1987年前還是一個不足為人稱道的地方小酒廠。1987年至1997年的10年間，在改革開放的春風沐浴中，憑借敏銳的眼光、拼搏的精神，一個風雨飄搖、慘淡經(jīng)營的小酒廠從此煥發(fā)出新生的活力與蓬勃的神采，中華大地上又多了一位健康的使者——中國勁酒。在中國，中國勁酒已經(jīng)走進了全國30多個省、市、自治區(qū)的千家萬戶；在海外，中國勁酒越來越受到東南亞各國人民的喜愛�！鞍倌昶髽I(yè)、百年品牌”的夢想一經(jīng)點燃，“健康人類、永無止‘勁’”的堅定信念就猶如一股蘊藏著巨大潛能的力量，為夢想插上了高飛的翅膀， 1998年至2001年的3年間，在國企改制的浪潮萌動中，憑借超人的膽識、先進的管理、創(chuàng)新的文化，一個國有的傳統(tǒng)企業(yè)從此沖破了樊籠、擺脫了羈絆，中華大地上又多了一個向世界挺進的身影——勁牌公司。
“中國勁酒”幾乎已是家喻戶曉，其銷售額和市場占有率連年劇增，中國勁酒成為中國保健酒第一品牌。但勁酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，小方勁一枝獨秀，市場抗風險能力較差。隨著經(jīng)濟發(fā)展和消費水平的提高，由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的影響，勁酒的品牌和產(chǎn)品形象日趨平庸，有待進行品牌提升。勁酒要做保健酒第一品牌，必須要從品牌形象和產(chǎn)品價值上保持優(yōu)勢。部分市場勁酒原產(chǎn)品已經(jīng)老化，需要推廣新的勁酒產(chǎn)品。多年來一直在開發(fā)高端勁酒產(chǎn)品，但始終未解決勁酒的產(chǎn)品差異化宣傳問題，現(xiàn)已得到解決。市場環(huán)境已發(fā)生改變，終端進入成本和市場服務成本增加較大，勁酒產(chǎn)品的價格體系及進入市場的模式也應發(fā)生相應的改變。為此勁牌公司借助外腦，為38度勁酒進行產(chǎn)品策略與上市推廣策劃。
品牌檔案
中國保健酒第一品牌——勁酒品牌檔案：
調(diào)查研究
俗話說：“知己知彼，百戰(zhàn)不殆。”為了解瞬息萬變的市場，首先要了解目標市場SWOT分析和目標消費群消費研究。通過與勁牌公司領(lǐng)導、市場人員座談及親自進行市場走訪，我們對市場基本把握后又組織專門人員對保健酒市場進行了詳細的調(diào)查。通過調(diào)查獲得的重要資料為38度勁酒市場開拓打下良好的基礎。
38度勁酒進行目標市場SWOT分析。優(yōu)勢(Strength)：勁酒酒度適中，酒體醇厚，同樣能夠讓消費者享受飲酒的樂趣，并能讓消費者同時得到身體的滋補、平衡和保健。勁酒的口感很好，且較有特色。勁酒在餐飲市場已經(jīng)形成了較大的知名度和影響力。此次在產(chǎn)品價格體系制定時充分考慮到酒樓的運作成本，要保持較高的投入比例并靈活運用酒樓促銷手段來做好終端的維護與推廣。全新批文和配方，包裝精美，消費價格適中并擁有一定的優(yōu)勢。劣勢(Weakness)：高端餐飲消費場所目前沒有保健酒同類產(chǎn)品，38度勁酒在獨力開拓此市場。消費者前期對勁酒的品牌認知和產(chǎn)品認知多來自小方勁，品牌形象和品牌附加值需要提升。勁酒不宜過量飲用，否則醉后比白酒更難受。白酒、紅酒和啤酒等品類特點消費者已清晰認知，但大部分消費者對保健酒并不了解，需要引導消費。高端餐飲的進入門檻很高，終端投入費用較高。機會(0pportunities)：消費者飲酒的習慣和意識在發(fā)生改變，對保健的要求也日益強烈，但在此類餐飲尚無能夠滿足這類需要的產(chǎn)品。(對相當部分酒類消費群，紅酒顯然酒度太低，且價格太高，難當此任。)相對白酒的同質(zhì)化和無序競爭，勁酒可借勢進入，形成獨特的品牌個性和產(chǎn)品形象，代表文明的飲酒習慣，成為消費者適量飲酒、文明飲酒的理由。威脅(Threats)：高端餐飲是所有中高價位白酒和紅酒必爭的細分市場，競爭非常激烈；38度勁酒和35度勁酒在部分中檔餐飲終端并存，會相互形成競爭。部分消費者在高端餐飲場所接受勁酒可能還需要一個過程。高端市場的運作是勁牌公司過去嘗試較少的，而且現(xiàn)大部分勁酒經(jīng)銷商在此類終端上也缺乏經(jīng)驗。
目標消費群消費研究。禮品消費：過去的禮品消費流行性很強，別人送什么，我就送什么，不考慮是送給誰，到底其何好處，因此廣告一打禮品消費就起來了。但現(xiàn)在部分消費者的對禮品的選擇更加理性，禮品適合被送人，其到底好在什么地方。隨著社會的發(fā)展，白酒饋贈在減少，而保健品作為禮品饋贈在增長，保健酒身兼白酒和保健品之長，是消費者的較好選擇。勁酒有一定的知名度，38度勁酒的包裝檔次很高，如果我們通過認知度宣傳讓其知曉勁酒的品質(zhì)和功效，適合送給什么樣的人，并做好陳列和終端氛圍，必將會影響其購買行為。但目前禮品消費仍有較強的時尚性和流行性，中高檔酒難以形成主動家庭購買，品牌忠誠度很低，很難培養(yǎng)忠誠的購買者。高端餐飲消費：餐飲市場是酒類最重要的終端，容易建立品牌忠誠度和忠實消費群，且此類市場受廣告影響不大，較為穩(wěn)定和持久，也是38度勁酒必須攻克的細分市場。多為偶爾飲酒者，認為飲酒是一種樂趣和享受，不是重度高度白酒消費群。多為被動飲酒，或請別人或被別人請，飲酒量難于把握，可能礙于情面和傳統(tǒng)習慣無法拒絕，有時醉酒，使飲酒同時變成了一個巨大壓力。此類消費群對身體較為關(guān)注，消費層次也很高，其飲酒目的決非一醉方休，其內(nèi)心也渴望文明飲酒，不再過量飲酒。如果在此類消費場所了出現(xiàn)一高檔、高品牌附加值的保健酒出現(xiàn)，代表的一種文明飲酒習慣，必將會成為此類消費群的理想選擇酒類產(chǎn)品。
與35度勁酒的差異化訴求：
策劃思路
有調(diào)查結(jié)果做支撐，我們制定了38度勁酒市場發(fā)展戰(zhàn)略。即前期抓知名度、美譽度的傳播；通過主題活動為主的體驗營銷培養(yǎng)基礎消費者；綜合運用多種營銷手段逐步樹立品牌形象，以品牌帶動銷量。
具體思路：
第一，市場定位。主流消費群體定位：30~55歲，男性，有一定經(jīng)濟基礎，多為腦力勞動者，應酬較多，非高度酒重度消費群，喜好飲酒又常為飲酒所困，比較注重自身身體狀況，有保健養(yǎng)生的理念。主要消費定位：中高檔餐飲和禮品消費是38度勁酒的主流消費方式，其次是家庭消費及娛樂場所消費。
第二，上市行銷目標。品牌目標：通過38度勁酒新產(chǎn)品上市，增強勁酒品牌活性化，提升勁酒品牌形象和附加值，并借勢進行勁酒的認知度宣傳，累積消費者對產(chǎn)品內(nèi)涵及品牌個性的認知，為整個勁酒系列提供品牌支撐。銷售目標：與現(xiàn)有高端餐飲市場的白酒產(chǎn)品爭奪市場份額，并為中檔酒類禮品消費提供更好的選擇，力爭在部分區(qū)域市場份額達到15%以上。上市后一年內(nèi)全國實現(xiàn)銷售量達到500噸，銷售額3000萬元以上，占到勁酒系列產(chǎn)品銷售額的10%。
第三，產(chǎn)品核心功能利益點。樂趣一樣，結(jié)果更好。使消費者既能享受飲酒樂趣，又能得到身體的滋補(保健酒、白酒、葡萄酒)。通過產(chǎn)品的出現(xiàn)給目標消費群適量飲酒的理由：關(guān)愛自己，善待朋友；口感較好，享受生活；滋陰補腎，免疫調(diào)節(jié)抗疲勞；傳統(tǒng)組方，現(xiàn)代科技；采用各種名貴中藥，精心釀制。競爭差異化訴求—(同類保健酒)：滋陰補腎，消除疲勞(鹿茸、人參)；藥材純正地道，品質(zhì)精益求精；現(xiàn)代中醫(yī)理論和生物醫(yī)學技術(shù)、提取工藝的完美結(jié)合；酒體醇厚，酒藥香協(xié)調(diào)，晶瑩透亮，回味悠長；更加適合餐飲消費；包裝精美，品牌附加值高。
第四，投放區(qū)域及首批投放市場。從定位來講，38度勁酒是中國勁酒的高端產(chǎn)品可以投放所有勁酒進入的市場，但考慮到不同市場的特殊性，故其主要定位于經(jīng)濟水平較高的區(qū)域�？紤]到春節(jié)將至，是禮品消費的旺季，故考慮對市場進入。
第五，38度勁酒的市場進入準則。經(jīng)濟水平較高，同等價位白酒產(chǎn)品銷量較大；有較為合適的經(jīng)銷商；35度勁酒已經(jīng)進入成熟階段或衰退階段；勁酒在當?shù)匾延幸欢ǖ闹群陀绊懥�；消費水平較高的新市場；對該市場進行了較為詳盡的市場考察，并結(jié)合該地市場制定了操作性強的市場推廣方案；經(jīng)銷商一次性購貨不少于1000件。
第六，首批購貨量的要求：本新產(chǎn)品的上市對經(jīng)銷商第一次購貨有要求；原因（1）新產(chǎn)品的上市階段在該產(chǎn)品的生命周期中是最重要的，產(chǎn)品一旦上市，我們必須盡量提高產(chǎn)品覆蓋率，營造產(chǎn)品隆重上市的氛圍，不可數(shù)十件帶給經(jīng)銷商，隨意很強。（2）過去公司的新產(chǎn)品開發(fā)得過多，上市得過多，導致與經(jīng)銷商都沒有很好溝通，大部分經(jīng)銷商都是試一試的心理，沒有從心理認同產(chǎn)品，導致經(jīng)銷商和我們的工作都較為被動。（3）由于過去沒有購貨量要求，也有完善的退貨政策，部分經(jīng)銷商對新產(chǎn)品沒有任何壓力，更有甚者產(chǎn)品根本沒有鋪到終端，僅放在自己倉庫幾個月后便退貨，給勁牌公司造成了巨大的損失。（4）此38度勁酒是公司的戰(zhàn)略主導產(chǎn)品，公司計劃高比例投入額度來運作，如果沒有有效終端覆蓋率，終端陳列、維護和補貨不到位，會導致廣告資源的浪費。因此38度勁酒首批購貨有最低量要求，并且對經(jīng)銷商的終端鋪市推廣也有一定要求和相關(guān)處置政策。首批購貨量主要以所負責區(qū)域的鋪貨容量及維護量為依據(jù)，區(qū)域經(jīng)濟水平、城市規(guī)模的不同首批購貨量也不同。原則上地級市場首次購貨量不少于1000件；省會級市場首次購貨量不少于1500件。
第七，進場費政策：大型賣場（商場、超市、購物中心、連鎖超市）由勁牌公司決定是否進入，進場費和條碼費合同由銷售經(jīng)理代表直接與大型賣場簽訂，費用由勁牌公司和經(jīng)銷商各50%。大型賣場的促銷費、促銷管理費由勁牌公司和經(jīng)銷商各承擔50%；其他店慶費、節(jié)日費等由經(jīng)銷商承擔。大型餐飲店（酒店、連鎖餐飲、娛樂場所）由銷售經(jīng)理和經(jīng)銷商向公司申報進入計劃并洽談進入條件，并報勁牌公司審核同意后執(zhí)行，其進場費、促銷進場費、促銷管理費由經(jīng)銷商支付支付，按實際支付額50%給經(jīng)銷商以補償。中小型商超及酒樓要求經(jīng)銷商在規(guī)定時間無條件進入，并且由經(jīng)銷商支付所有進場或條碼費用。
第八，鋪底損失政策：為迅速提高市場覆蓋率經(jīng)銷商必須盡快進行鋪貨活動，但因經(jīng)銷商首次對酒樓代銷存在一定風險，制定了鋪貨損失政策。鋪貨政策僅針對經(jīng)銷商對中型酒樓的首次代銷鋪市經(jīng)營活動；大中型商超相對穩(wěn)定公司不承擔鋪貨損失，大型餐飲場所因已支付進場費，公司不承擔鋪貨損失。承諾一次性提供餐飲店鋪貨總量20%以下的鋪貨損失補償。在鋪市開始前由經(jīng)銷商與銷售經(jīng)理制定鋪市計劃，確定擬代銷鋪貨的酒店名稱、地址、經(jīng)營情況及擬鋪貨數(shù)量，并報公司行銷策劃部同意后開始實施，鋪市結(jié)束后，由銷售經(jīng)理對鋪市結(jié)果進行統(tǒng)計，對鋪貨效果進行評估，并提交申請補償數(shù)量，由大區(qū)經(jīng)銷和行銷策劃專員審核同意后在下次發(fā)貨時補償。
第九，終端陳列促銷費用：勁牌公司將在大部分進入的大型賣場進行專柜陳列，招聘專職促銷人員進行導購，并開展“買兩瓶送禮盒(50ml贈飲品雙瓶禮瓶裝)”活動，勁牌公司承擔專柜陳列費用、促銷禮盒費用及促銷人員底薪，并承擔促銷進場費和促銷管理費的50%。產(chǎn)品進場后，勁牌有限公司將挑選部分生意火爆、影響力大的酒店招聘專職勁酒小姐進行推介促銷，向消費者派發(fā)宣傳單頁或其他促銷紀念品。勁牌公司承擔勁酒小姐的招聘費用、底薪及相關(guān)禮品費用，并承擔促銷進場費和促銷管理費的50%。產(chǎn)品進場后，勁牌公司將針對所有酒店服務員開展趣味瓶蓋兌獎活動，對每個瓶蓋給予5元左右獎勵，由勁牌公司提供方案，委托經(jīng)銷商執(zhí)行。由于產(chǎn)品定位適銷對路，策略選擇得當，批發(fā)商和零售商爭相定購38度勁酒，為了將鋪貨率轉(zhuǎn)化為銷量，制定出行之有效策略。孫子曰：“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝�！痹谶@一宗旨的指導下開始了“曉之以理，動之以情”的38度勁酒上市推廣攻堅戰(zhàn)。
行銷策略實施
上市推廣第一階段——終端建設。營銷界提出“終端銷售”的營銷概念以后，終端便成了眾多企業(yè)爭奪市場份額的直面戰(zhàn)場，終端也在實踐中不斷地完善和成長，但是終端不斷推向高潮的時候，終端也出現(xiàn)了前所未有的問題，終端的門檻越來越高，造成很多中小企業(yè)望終端而興嘆，高額的廣告費，分銷商的利潤分流，終端的進場費、陳列費、促銷費、結(jié)算的回扣，業(yè)務提成營業(yè)員的暗中獎勵，進店費等高達二十多項的費用使得廠家最終的收獲卻是無奈。在高額的費用面前很多廠家采用加價方式，這樣雖然操作空間大，但是卻直接地損害了消費者的利益，使產(chǎn)品長期發(fā)展造成了一定的影響。所以勁牌公司對終端的建立應采取以點帶面重點突圍的策略，具體實施如下：1）針對具體市場中的影響力大，客流多，商業(yè)信譽好具有窗口性大型的賣場與超市重點突破，力爭最大的上柜率與產(chǎn)品充分的展示，為品牌市場定位做一定的宣傳展示。2）終端店招的統(tǒng)一制作統(tǒng)一形象，“康師博”等企業(yè)已經(jīng)開始對中小終端的店招的統(tǒng)一管理制作，因為這種店招可以做很好的戶外宣傳作用，而且不用懸掛費，懸掛時間長制作成本很低，通過對眾多店面店招的制作懸掛很快會形成大面積的廣告效應。
確定合適經(jīng)銷商，簽訂專項經(jīng)銷協(xié)議，并按照公司相關(guān)政策打款發(fā)貨；2002年1月20日前必須完成所在市場區(qū)域的所有大中型商超的鋪市進場工作，并進入部分酒店終端。在2002年1月30日前完成酒樓的第一輪鋪貨，達到一定有效目標覆蓋率。此階段配合勁酒相關(guān)的宣傳品迅速做好終端售點廣告及氛圍營造，并逐步上專柜和堆碼。以上階段廣告宣傳主要為央視廣告和省級媒體勁酒專題片、報紙軟文廣告等，提高勁酒 知名度、認知度協(xié)助鋪市和啟動消費。
上市第二階段——促銷推動和宣傳拉動。在終端進行宣傳，應以提高“注目率”為基點，即將在終端光臨的顧客的目光先吸引過來，買不買38度勁酒是另外的一回事，先讓其看一眼38度勁酒，如在賣場酒類專賣區(qū)林林總總的酒產(chǎn)品陳列架前，如何吸引顧客的目光，除了現(xiàn)場促銷員的解說外，另外一條途徑就是在終端陳列上做文章，我們設計一個精巧的，能體現(xiàn)出38度勁酒品牌形象的陳列架，陳列架不求大，以達列38度勁酒一現(xiàn)，與眾不同的展示效應。同樣，此展示架在些酒、飯店條件允許的情況下也可運用。 在終端通過其它方式進行宣傳吸引“注目率”，即POP的張貼，飲酒常識小冊子的發(fā)送，巨無霸形象展示牌的設置，大型噴繪燈箱的設置……。
2002年1月20日至2002年3月20日，在進入的大中型商超進行專柜和堆碼陳列。對有效餐飲終端和中小型商超進行第二輪鋪市，達到要求的終端覆蓋率（有效目標終端的80%以上）。覆蓋率達到后，可在省級電視媒體轉(zhuǎn)投38度勁酒電視廣告片，在地級電視媒體投放勁酒品質(zhì)專題片（通用），在省級報刊媒體加投一期上市廣告及數(shù)篇軟文、新聞廣告。勁酒認知度宣傳仍按計劃投放。春節(jié)期間招聘專職促銷人員在重點商超進行導購并開展勁酒新春贈飲活動，買一提38度勁酒贈送兩瓶50ml贈飲禮盒。在人流量大、影響面廣的酒店招聘專職勁酒小姐派發(fā)勁酒宣傳單頁，并進行人員促銷推介。在酒樓針對酒樓服務員開展超味瓶蓋兌獎活動。
上市第三階段——促銷活動拉動和終端推動。2001年3月以后，將終端工作重點圍繞酒店運作上。此階段以勁酒認知度宣傳為主，央視廣告保留晚間新聞報道，重點省級媒體進行專題片宣傳，并開始醞釀勁酒尋蹤基地游活動。保留部分酒樓人員促銷，繼續(xù)針對所有酒樓服務員進行趣味瓶蓋兌獎活動，并評選勁酒之星服務員。在終端繼續(xù)加大認知度宣傳，做好客情與服務，形成對勁酒品質(zhì)較好的口碑。在終端開始進行勁酒尋蹤基地游的宣傳活動。
勁牌公司隆重推出“賞長白參茂、聽天池鹿鳴——勁酒尋蹤基地游”活動，凡購買勁酒，就有機會參加勁牌公司組織的長白山雙飛五日游，登長白極頂看碧波天池，參觀勁牌公司人參基地和鹿場，盡覽北國風光、人間奇景。勁酒內(nèi)含人參、鹿茸等多味名貴藥材，多年來，勁牌公司依據(jù)《本草綱目》記載并結(jié)合生物功效成分檢測技術(shù)，探尋所用藥材的產(chǎn)地，逐步在這些產(chǎn)地建立了藥材直供或種植基地。來自藥材基地的道地藥材，確保了藥性純正、藥效卓越，也正是勁酒人在藥材上追本溯源、在工藝上精益求精，才最終釀造就勁酒卓爾不凡的健康品質(zhì)。組織勁酒尋蹤基地游的目的，就是想讓消費者知道并了解勁酒的用料，同時讓消費者對勁酒產(chǎn)生認可，成為忠實的購買者。活動開展以來，消費者參與踴躍，整個活動期間共收到全國28個省、市、自治區(qū)和澳門特別行政區(qū)的消費者來信61879封，消費者在信中除寄來活動標識兌換幸運卡外，還有很多消費者附有熱情洋溢的來信。
效果評估是“贏”
通過38度勁酒新產(chǎn)品上市的運作，為整個勁酒系列提供品牌支撐，中國勁酒的知名度、美譽度迅速提高到92％和89％。在高端餐飲市場市場份額呈現(xiàn)穩(wěn)步上升趨勢，為中檔酒類禮品消費提供更好的選擇，在部分區(qū)域市場份額達到28%以上。上市后一年內(nèi)全國超額實現(xiàn)銷售量達到500噸，銷售額3000萬元以上，占到勁酒系列產(chǎn)品銷售額10%的預期目標。目前38度勁酒已成為勁酒品牌家族中的主導產(chǎn)品，博得業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注和廣大消費者的青睞。