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38度勁酒產(chǎn)品策略與上市推廣紀(jì)實(shí)
作者：佚名 日期：2003-12-10 字體：[大] [中] [小]
背景資料
“勁·JING”牌酒生產(chǎn)企業(yè)勁牌有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)勁牌公司），始建于1953年的勁牌公司，在1987年前還是一個(gè)不足為人稱(chēng)道的地方小酒廠。1987年至1997年的10年間，在改革開(kāi)放的春風(fēng)沐浴中，憑借敏銳的眼光、拼搏的精神，一個(gè)風(fēng)雨飄搖、慘淡經(jīng)營(yíng)的小酒廠從此煥發(fā)出新生的活力與蓬勃的神采，中華大地上又多了一位健康的使者——中國(guó)勁酒。在中國(guó)，中國(guó)勁酒已經(jīng)走進(jìn)了全國(guó)30多個(gè)省、市、自治區(qū)的千家萬(wàn)戶；在海外，中國(guó)勁酒越來(lái)越受到東南亞各國(guó)人民的喜愛(ài)。“百年企業(yè)、百年品牌”的夢(mèng)想一經(jīng)點(diǎn)燃，“健康人類(lèi)、永無(wú)止‘勁’”的堅(jiān)定信念就猶如一股蘊(yùn)藏著巨大潛能的力量，為夢(mèng)想插上了高飛的翅膀， 1998年至2001年的3年間，在國(guó)企改制的浪潮萌動(dòng)中，憑借超人的膽識(shí)、先進(jìn)的管理、創(chuàng)新的文化，一個(gè)國(guó)有的傳統(tǒng)企業(yè)從此沖破了樊籠、擺脫了羈絆，中華大地上又多了一個(gè)向世界挺進(jìn)的身影——?jiǎng)排乒尽?nbsp;
“中國(guó)勁酒”幾乎已是家喻戶曉，其銷(xiāo)售額和市場(chǎng)占有率連年劇增，中國(guó)勁酒成為中國(guó)保健酒第一品牌。但勁酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，小方勁一枝獨(dú)秀，市場(chǎng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力較差。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)水平的提高，由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的影響，勁酒的品牌和產(chǎn)品形象日趨平庸，有待進(jìn)行品牌提升。勁酒要做保健酒第一品牌，必須要從品牌形象和產(chǎn)品價(jià)值上保持優(yōu)勢(shì)。部分市場(chǎng)勁酒原產(chǎn)品已經(jīng)老化，需要推廣新的勁酒產(chǎn)品。多年來(lái)一直在開(kāi)發(fā)高端勁酒產(chǎn)品，但始終未解決勁酒的產(chǎn)品差異化宣傳問(wèn)題，現(xiàn)已得到解決。市場(chǎng)環(huán)境已發(fā)生改變，終端進(jìn)入成本和市場(chǎng)服務(wù)成本增加較大，勁酒產(chǎn)品的價(jià)格體系及進(jìn)入市場(chǎng)的模式也應(yīng)發(fā)生相應(yīng)的改變。為此勁牌公司借助外腦，為38度勁酒進(jìn)行產(chǎn)品策略與上市推廣策劃。
品牌檔案
中國(guó)保健酒第一品牌——?jiǎng)啪破放茩n案：
調(diào)查研究
俗話說(shuō)：“知己知彼，百戰(zhàn)不殆�！睘榱私馑蚕⑷f(wàn)變的市場(chǎng)，首先要了解目標(biāo)市場(chǎng)SWOT分析和目標(biāo)消費(fèi)群消費(fèi)研究。通過(guò)與勁牌公司領(lǐng)導(dǎo)、市場(chǎng)人員座談及親自進(jìn)行市場(chǎng)走訪，我們對(duì)市場(chǎng)基本把握后又組織專(zhuān)門(mén)人員對(duì)保健酒市場(chǎng)進(jìn)行了詳細(xì)的調(diào)查。通過(guò)調(diào)查獲得的重要資料為38度勁酒市場(chǎng)開(kāi)拓打下良好的基礎(chǔ)。
38度勁酒進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)SWOT分析。優(yōu)勢(shì)(Strength)：勁酒酒度適中，酒體醇厚，同樣能夠讓消費(fèi)者享受飲酒的樂(lè)趣，并能讓消費(fèi)者同時(shí)得到身體的滋補(bǔ)、平衡和保健。勁酒的口感很好，且較有特色。勁酒在餐飲市場(chǎng)已經(jīng)形成了較大的知名度和影響力。此次在產(chǎn)品價(jià)格體系制定時(shí)充分考慮到酒樓的運(yùn)作成本，要保持較高的投入比例并靈活運(yùn)用酒樓促銷(xiāo)手段來(lái)做好終端的維護(hù)與推廣。全新批文和配方，包裝精美，消費(fèi)價(jià)格適中并擁有一定的優(yōu)勢(shì)。劣勢(shì)(Weakness)：高端餐飲消費(fèi)場(chǎng)所目前沒(méi)有保健酒同類(lèi)產(chǎn)品，38度勁酒在獨(dú)力開(kāi)拓此市場(chǎng)。消費(fèi)者前期對(duì)勁酒的品牌認(rèn)知和產(chǎn)品認(rèn)知多來(lái)自小方勁，品牌形象和品牌附加值需要提升。勁酒不宜過(guò)量飲用，否則醉后比白酒更難受。白酒、紅酒和啤酒等品類(lèi)特點(diǎn)消費(fèi)者已清晰認(rèn)知，但大部分消費(fèi)者對(duì)保健酒并不了解，需要引導(dǎo)消費(fèi)。高端餐飲的進(jìn)入門(mén)檻很高，終端投入費(fèi)用較高。機(jī)會(huì)(0pportunities)：消費(fèi)者飲酒的習(xí)慣和意識(shí)在發(fā)生改變，對(duì)保健的要求也日益強(qiáng)烈，但在此類(lèi)餐飲尚無(wú)能夠滿足這類(lèi)需要的產(chǎn)品。(對(duì)相當(dāng)部分酒類(lèi)消費(fèi)群，紅酒顯然酒度太低，且價(jià)格太高，難當(dāng)此任。)相對(duì)白酒的同質(zhì)化和無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，勁酒可借勢(shì)進(jìn)入，形成獨(dú)特的品牌個(gè)性和產(chǎn)品形象，代表文明的飲酒習(xí)慣，成為消費(fèi)者適量飲酒、文明飲酒的理由。威脅(Threats)：高端餐飲是所有中高價(jià)位白酒和紅酒必爭(zhēng)的細(xì)分市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈；38度勁酒和35度勁酒在部分中檔餐飲終端并存，會(huì)相互形成競(jìng)爭(zhēng)。部分消費(fèi)者在高端餐飲場(chǎng)所接受勁酒可能還需要一個(gè)過(guò)程。高端市場(chǎng)的運(yùn)作是勁牌公司過(guò)去嘗試較少的，而且現(xiàn)大部分勁酒經(jīng)銷(xiāo)商在此類(lèi)終端上也缺乏經(jīng)驗(yàn)。
目標(biāo)消費(fèi)群消費(fèi)研究。禮品消費(fèi)：過(guò)去的禮品消費(fèi)流行性很強(qiáng)，別人送什么，我就送什么，不考慮是送給誰(shuí)，到底其何好處，因此廣告一打禮品消費(fèi)就起來(lái)了。但現(xiàn)在部分消費(fèi)者的對(duì)禮品的選擇更加理性，禮品適合被送人，其到底好在什么地方。隨著社會(huì)的發(fā)展，白酒饋贈(zèng)在減少，而保健品作為禮品饋贈(zèng)在增長(zhǎng)，保健酒身兼白酒和保健品之長(zhǎng)，是消費(fèi)者的較好選擇。勁酒有一定的知名度，38度勁酒的包裝檔次很高，如果我們通過(guò)認(rèn)知度宣傳讓其知曉勁酒的品質(zhì)和功效，適合送給什么樣的人，并做好陳列和終端氛圍，必將會(huì)影響其購(gòu)買(mǎi)行為。但目前禮品消費(fèi)仍有較強(qiáng)的時(shí)尚性和流行性，中高檔酒難以形成主動(dòng)家庭購(gòu)買(mǎi)，品牌忠誠(chéng)度很低，很難培養(yǎng)忠誠(chéng)的購(gòu)買(mǎi)者。高端餐飲消費(fèi)：餐飲市場(chǎng)是酒類(lèi)最重要的終端，容易建立品牌忠誠(chéng)度和忠實(shí)消費(fèi)群，且此類(lèi)市場(chǎng)受廣告影響不大，較為穩(wěn)定和持久，也是38度勁酒必須攻克的細(xì)分市場(chǎng)。多為偶爾飲酒者，認(rèn)為飲酒是一種樂(lè)趣和享受，不是重度高度白酒消費(fèi)群。多為被動(dòng)飲酒，或請(qǐng)別人或被別人請(qǐng)，飲酒量難于把握，可能礙于情面和傳統(tǒng)習(xí)慣無(wú)法拒絕，有時(shí)醉酒，使飲酒同時(shí)變成了一個(gè)巨大壓力。此類(lèi)消費(fèi)群對(duì)身體較為關(guān)注，消費(fèi)層次也很高，其飲酒目的決非一醉方休，其內(nèi)心也渴望文明飲酒，不再過(guò)量飲酒。如果在此類(lèi)消費(fèi)場(chǎng)所了出現(xiàn)一高檔、高品牌附加值的保健酒出現(xiàn)，代表的一種文明飲酒習(xí)慣，必將會(huì)成為此類(lèi)消費(fèi)群的理想選擇酒類(lèi)產(chǎn)品。
與35度勁酒的差異化訴求：
策劃思路
有調(diào)查結(jié)果做支撐，我們制定了38度勁酒市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略。即前期抓知名度、美譽(yù)度的傳播；通過(guò)主題活動(dòng)為主的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)培養(yǎng)基礎(chǔ)消費(fèi)者；綜合運(yùn)用多種營(yíng)銷(xiāo)手段逐步樹(shù)立品牌形象，以品牌帶動(dòng)銷(xiāo)量。
具體思路：
第一，市場(chǎng)定位。主流消費(fèi)群體定位：30~55歲，男性，有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，多為腦力勞動(dòng)者，應(yīng)酬較多，非高度酒重度消費(fèi)群，喜好飲酒又常為飲酒所困，比較注重自身身體狀況，有保健養(yǎng)生的理念。主要消費(fèi)定位：中高檔餐飲和禮品消費(fèi)是38度勁酒的主流消費(fèi)方式，其次是家庭消費(fèi)及娛樂(lè)場(chǎng)所消費(fèi)。
第二，上市行銷(xiāo)目標(biāo)。品牌目標(biāo)：通過(guò)38度勁酒新產(chǎn)品上市，增強(qiáng)勁酒品牌活性化，提升勁酒品牌形象和附加值，并借勢(shì)進(jìn)行勁酒的認(rèn)知度宣傳，累積消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品內(nèi)涵及品牌個(gè)性的認(rèn)知，為整個(gè)勁酒系列提供品牌支撐。銷(xiāo)售目標(biāo)：與現(xiàn)有高端餐飲市場(chǎng)的白酒產(chǎn)品爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，并為中檔酒類(lèi)禮品消費(fèi)提供更好的選擇，力爭(zhēng)在部分區(qū)域市場(chǎng)份額達(dá)到15%以上。上市后一年內(nèi)全國(guó)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售量達(dá)到500噸，銷(xiāo)售額3000萬(wàn)元以上，占到勁酒系列產(chǎn)品銷(xiāo)售額的10%。
第三，產(chǎn)品核心功能利益點(diǎn)。樂(lè)趣一樣，結(jié)果更好。使消費(fèi)者既能享受飲酒樂(lè)趣，又能得到身體的滋補(bǔ)(保健酒、白酒、葡萄酒)。通過(guò)產(chǎn)品的出現(xiàn)給目標(biāo)消費(fèi)群適量飲酒的理由：關(guān)愛(ài)自己，善待朋友；口感較好，享受生活；滋陰補(bǔ)腎，免疫調(diào)節(jié)抗疲勞；傳統(tǒng)組方，現(xiàn)代科技；采用各種名貴中藥，精心釀制。競(jìng)爭(zhēng)差異化訴求—(同類(lèi)保健酒)：滋陰補(bǔ)腎，消除疲勞(鹿茸、人參)；藥材純正地道，品質(zhì)精益求精；現(xiàn)代中醫(yī)理論和生物醫(yī)學(xué)技術(shù)、提取工藝的完美結(jié)合；酒體醇厚，酒藥香協(xié)調(diào)，晶瑩透亮，回味悠長(zhǎng)；更加適合餐飲消費(fèi)；包裝精美，品牌附加值高。
第四，投放區(qū)域及首批投放市場(chǎng)。從定位來(lái)講，38度勁酒是中國(guó)勁酒的高端產(chǎn)品可以投放所有勁酒進(jìn)入的市場(chǎng)，但考慮到不同市場(chǎng)的特殊性，故其主要定位于經(jīng)濟(jì)水平較高的區(qū)域�？紤]到春節(jié)將至，是禮品消費(fèi)的旺季，故考慮對(duì)市場(chǎng)進(jìn)入。
第五，38度勁酒的市場(chǎng)進(jìn)入準(zhǔn)則。經(jīng)濟(jì)水平較高，同等價(jià)位白酒產(chǎn)品銷(xiāo)量較大；有較為合適的經(jīng)銷(xiāo)商；35度勁酒已經(jīng)進(jìn)入成熟階段或衰退階段；勁酒在當(dāng)?shù)匾延幸欢ǖ闹群陀绊懥�；消費(fèi)水平較高的新市場(chǎng)；對(duì)該市場(chǎng)進(jìn)行了較為詳盡的市場(chǎng)考察，并結(jié)合該地市場(chǎng)制定了操作性強(qiáng)的市場(chǎng)推廣方案；經(jīng)銷(xiāo)商一次性購(gòu)貨不少于1000件。
第六，首批購(gòu)貨量的要求：本新產(chǎn)品的上市對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商第一次購(gòu)貨有要求；原因（1）新產(chǎn)品的上市階段在該產(chǎn)品的生命周期中是最重要的，產(chǎn)品一旦上市，我們必須盡量提高產(chǎn)品覆蓋率，營(yíng)造產(chǎn)品隆重上市的氛圍，不可數(shù)十件帶給經(jīng)銷(xiāo)商，隨意很強(qiáng)。（2）過(guò)去公司的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)得過(guò)多，上市得過(guò)多，導(dǎo)致與經(jīng)銷(xiāo)商都沒(méi)有很好溝通，大部分經(jīng)銷(xiāo)商都是試一試的心理，沒(méi)有從心理認(rèn)同產(chǎn)品，導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商和我們的工作都較為被動(dòng)。（3）由于過(guò)去沒(méi)有購(gòu)貨量要求，也有完善的退貨政策，部分經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)新產(chǎn)品沒(méi)有任何壓力，更有甚者產(chǎn)品根本沒(méi)有鋪到終端，僅放在自己倉(cāng)庫(kù)幾個(gè)月后便退貨，給勁牌公司造成了巨大的損失。（4）此38度勁酒是公司的戰(zhàn)略主導(dǎo)產(chǎn)品，公司計(jì)劃高比例投入額度來(lái)運(yùn)作，如果沒(méi)有有效終端覆蓋率，終端陳列、維護(hù)和補(bǔ)貨不到位，會(huì)導(dǎo)致廣告資源的浪費(fèi)。因此38度勁酒首批購(gòu)貨有最低量要求，并且對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的終端鋪市推廣也有一定要求和相關(guān)處置政策。首批購(gòu)貨量主要以所負(fù)責(zé)區(qū)域的鋪貨容量及維護(hù)量為依據(jù)，區(qū)域經(jīng)濟(jì)水平、城市規(guī)模的不同首批購(gòu)貨量也不同。原則上地級(jí)市場(chǎng)首次購(gòu)貨量不少于1000件；省會(huì)級(jí)市場(chǎng)首次購(gòu)貨量不少于1500件。
第七，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)政策：大型賣(mài)場(chǎng)（商場(chǎng)、超市、購(gòu)物中心、連鎖超市）由勁牌公司決定是否進(jìn)入，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)和條碼費(fèi)合同由銷(xiāo)售經(jīng)理代表直接與大型賣(mài)場(chǎng)簽訂，費(fèi)用由勁牌公司和經(jīng)銷(xiāo)商各50%。大型賣(mài)場(chǎng)的促銷(xiāo)費(fèi)、促銷(xiāo)管理費(fèi)由勁牌公司和經(jīng)銷(xiāo)商各承擔(dān)50%；其他店慶費(fèi)、節(jié)日費(fèi)等由經(jīng)銷(xiāo)商承擔(dān)。大型餐飲店（酒店、連鎖餐飲、娛樂(lè)場(chǎng)所）由銷(xiāo)售經(jīng)理和經(jīng)銷(xiāo)商向公司申報(bào)進(jìn)入計(jì)劃并洽談進(jìn)入條件，并報(bào)勁牌公司審核同意后執(zhí)行，其進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、促銷(xiāo)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、促銷(xiāo)管理費(fèi)由經(jīng)銷(xiāo)商支付支付，按實(shí)際支付額50%給經(jīng)銷(xiāo)商以補(bǔ)償。中小型商超及酒樓要求經(jīng)銷(xiāo)商在規(guī)定時(shí)間無(wú)條件進(jìn)入，并且由經(jīng)銷(xiāo)商支付所有進(jìn)場(chǎng)或條碼費(fèi)用。
第八，鋪底損失政策：為迅速提高市場(chǎng)覆蓋率經(jīng)銷(xiāo)商必須盡快進(jìn)行鋪貨活動(dòng)，但因經(jīng)銷(xiāo)商首次對(duì)酒樓代銷(xiāo)存在一定風(fēng)險(xiǎn)，制定了鋪貨損失政策。鋪貨政策僅針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)中型酒樓的首次代銷(xiāo)鋪市經(jīng)營(yíng)活動(dòng)；大中型商超相對(duì)穩(wěn)定公司不承擔(dān)鋪貨損失，大型餐飲場(chǎng)所因已支付進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，公司不承擔(dān)鋪貨損失。承諾一次性提供餐飲店鋪貨總量20%以下的鋪貨損失補(bǔ)償。在鋪市開(kāi)始前由經(jīng)銷(xiāo)商與銷(xiāo)售經(jīng)理制定鋪市計(jì)劃，確定擬代銷(xiāo)鋪貨的酒店名稱(chēng)、地址、經(jīng)營(yíng)情況及擬鋪貨數(shù)量，并報(bào)公司行銷(xiāo)策劃部同意后開(kāi)始實(shí)施，鋪市結(jié)束后，由銷(xiāo)售經(jīng)理對(duì)鋪市結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，對(duì)鋪貨效果進(jìn)行評(píng)估，并提交申請(qǐng)補(bǔ)償數(shù)量，由大區(qū)經(jīng)銷(xiāo)和行銷(xiāo)策劃專(zhuān)員審核同意后在下次發(fā)貨時(shí)補(bǔ)償。
第九，終端陳列促銷(xiāo)費(fèi)用：勁牌公司將在大部分進(jìn)入的大型賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行專(zhuān)柜陳列，招聘專(zhuān)職促銷(xiāo)人員進(jìn)行導(dǎo)購(gòu)，并開(kāi)展“買(mǎi)兩瓶送禮盒(50ml贈(zèng)飲品雙瓶禮瓶裝)”活動(dòng)，勁牌公司承擔(dān)專(zhuān)柜陳列費(fèi)用、促銷(xiāo)禮盒費(fèi)用及促銷(xiāo)人員底薪，并承擔(dān)促銷(xiāo)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)和促銷(xiāo)管理費(fèi)的50%。產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)后，勁牌有限公司將挑選部分生意火爆、影響力大的酒店招聘專(zhuān)職勁酒小姐進(jìn)行推介促銷(xiāo)，向消費(fèi)者派發(fā)宣傳單頁(yè)或其他促銷(xiāo)紀(jì)念品。勁牌公司承擔(dān)勁酒小姐的招聘費(fèi)用、底薪及相關(guān)禮品費(fèi)用，并承擔(dān)促銷(xiāo)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)和促銷(xiāo)管理費(fèi)的50%。產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)后，勁牌公司將針對(duì)所有酒店服務(wù)員開(kāi)展趣味瓶蓋兌獎(jiǎng)活動(dòng)，對(duì)每個(gè)瓶蓋給予5元左右獎(jiǎng)勵(lì)，由勁牌公司提供方案，委托經(jīng)銷(xiāo)商執(zhí)行。由于產(chǎn)品定位適銷(xiāo)對(duì)路，策略選擇得當(dāng)，批發(fā)商和零售商爭(zhēng)相定購(gòu)38度勁酒，為了將鋪貨率轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量，制定出行之有效策略。孫子曰：“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。”在這一宗旨的指導(dǎo)下開(kāi)始了“曉之以理，動(dòng)之以情”的38度勁酒上市推廣攻堅(jiān)戰(zhàn)。
行銷(xiāo)策略實(shí)施
上市推廣第一階段——終端建設(shè)。營(yíng)銷(xiāo)界提出“終端銷(xiāo)售”的營(yíng)銷(xiāo)概念以后，終端便成了眾多企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的直面戰(zhàn)場(chǎng)，終端也在實(shí)踐中不斷地完善和成長(zhǎng)，但是終端不斷推向高潮的時(shí)候，終端也出現(xiàn)了前所未有的問(wèn)題，終端的門(mén)檻越來(lái)越高，造成很多中小企業(yè)望終端而興嘆，高額的廣告費(fèi)，分銷(xiāo)商的利潤(rùn)分流，終端的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、陳列費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)、結(jié)算的回扣，業(yè)務(wù)提成營(yíng)業(yè)員的暗中獎(jiǎng)勵(lì)，進(jìn)店費(fèi)等高達(dá)二十多項(xiàng)的費(fèi)用使得廠家最終的收獲卻是無(wú)奈。在高額的費(fèi)用面前很多廠家采用加價(jià)方式，這樣雖然操作空間大，但是卻直接地?fù)p害了消費(fèi)者的利益，使產(chǎn)品長(zhǎng)期發(fā)展造成了一定的影響。所以勁牌公司對(duì)終端的建立應(yīng)采取以點(diǎn)帶面重點(diǎn)突圍的策略，具體實(shí)施如下：1）針對(duì)具體市場(chǎng)中的影響力大，客流多，商業(yè)信譽(yù)好具有窗口性大型的賣(mài)場(chǎng)與超市重點(diǎn)突破，力爭(zhēng)最大的上柜率與產(chǎn)品充分的展示，為品牌市場(chǎng)定位做一定的宣傳展示。2）終端店招的統(tǒng)一制作統(tǒng)一形象，“康師博”等企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始對(duì)中小終端的店招的統(tǒng)一管理制作，因?yàn)檫@種店招可以做很好的戶外宣傳作用，而且不用懸掛費(fèi)，懸掛時(shí)間長(zhǎng)制作成本很低，通過(guò)對(duì)眾多店面店招的制作懸掛很快會(huì)形成大面積的廣告效應(yīng)。
確定合適經(jīng)銷(xiāo)商，簽訂專(zhuān)項(xiàng)經(jīng)銷(xiāo)協(xié)議，并按照公司相關(guān)政策打款發(fā)貨；2002年1月20日前必須完成所在市場(chǎng)區(qū)域的所有大中型商超的鋪市進(jìn)場(chǎng)工作，并進(jìn)入部分酒店終端。在2002年1月30日前完成酒樓的第一輪鋪貨，達(dá)到一定有效目標(biāo)覆蓋率。此階段配合勁酒相關(guān)的宣傳品迅速做好終端售點(diǎn)廣告及氛圍營(yíng)造，并逐步上專(zhuān)柜和堆碼。以上階段廣告宣傳主要為央視廣告和省級(jí)媒體勁酒專(zhuān)題片、報(bào)紙軟文廣告等，提高勁酒 知名度、認(rèn)知度協(xié)助鋪市和啟動(dòng)消費(fèi)。
上市第二階段——促銷(xiāo)推動(dòng)和宣傳拉動(dòng)。在終端進(jìn)行宣傳，應(yīng)以提高“注目率”為基點(diǎn)，即將在終端光臨的顧客的目光先吸引過(guò)來(lái)，買(mǎi)不買(mǎi)38度勁酒是另外的一回事，先讓其看一眼38度勁酒，如在賣(mài)場(chǎng)酒類(lèi)專(zhuān)賣(mài)區(qū)林林總總的酒產(chǎn)品陳列架前，如何吸引顧客的目光，除了現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)員的解說(shuō)外，另外一條途徑就是在終端陳列上做文章，我們?cè)O(shè)計(jì)一個(gè)精巧的，能體現(xiàn)出38度勁酒品牌形象的陳列架，陳列架不求大，以達(dá)列38度勁酒一現(xiàn)，與眾不同的展示效應(yīng)。同樣，此展示架在些酒、飯店條件允許的情況下也可運(yùn)用。 在終端通過(guò)其它方式進(jìn)行宣傳吸引“注目率”，即POP的張貼，飲酒常識(shí)小冊(cè)子的發(fā)送，巨無(wú)霸形象展示牌的設(shè)置，大型噴繪燈箱的設(shè)置……。
2002年1月20日至2002年3月20日，在進(jìn)入的大中型商超進(jìn)行專(zhuān)柜和堆碼陳列。對(duì)有效餐飲終端和中小型商超進(jìn)行第二輪鋪市，達(dá)到要求的終端覆蓋率（有效目標(biāo)終端的80%以上）。覆蓋率達(dá)到后，可在省級(jí)電視媒體轉(zhuǎn)投38度勁酒電視廣告片，在地級(jí)電視媒體投放勁酒品質(zhì)專(zhuān)題片（通用），在省級(jí)報(bào)刊媒體加投一期上市廣告及數(shù)篇軟文、新聞廣告。勁酒認(rèn)知度宣傳仍按計(jì)劃投放。春節(jié)期間招聘專(zhuān)職促銷(xiāo)人員在重點(diǎn)商超進(jìn)行導(dǎo)購(gòu)并開(kāi)展勁酒新春贈(zèng)飲活動(dòng)，買(mǎi)一提38度勁酒贈(zèng)送兩瓶50ml贈(zèng)飲禮盒。在人流量大、影響面廣的酒店招聘專(zhuān)職勁酒小姐派發(fā)勁酒宣傳單頁(yè)，并進(jìn)行人員促銷(xiāo)推介。在酒樓針對(duì)酒樓服務(wù)員開(kāi)展超味瓶蓋兌獎(jiǎng)活動(dòng)。
上市第三階段——促銷(xiāo)活動(dòng)拉動(dòng)和終端推動(dòng)。2001年3月以后，將終端工作重點(diǎn)圍繞酒店運(yùn)作上。此階段以勁酒認(rèn)知度宣傳為主，央視廣告保留晚間新聞報(bào)道，重點(diǎn)省級(jí)媒體進(jìn)行專(zhuān)題片宣傳，并開(kāi)始醞釀勁酒尋蹤基地游活動(dòng)。保留部分酒樓人員促銷(xiāo)，繼續(xù)針對(duì)所有酒樓服務(wù)員進(jìn)行趣味瓶蓋兌獎(jiǎng)活動(dòng)，并評(píng)選勁酒之星服務(wù)員。在終端繼續(xù)加大認(rèn)知度宣傳，做好客情與服務(wù)，形成對(duì)勁酒品質(zhì)較好的口碑。在終端開(kāi)始進(jìn)行勁酒尋蹤基地游的宣傳活動(dòng)。
勁牌公司隆重推出“賞長(zhǎng)白參茂、聽(tīng)天池鹿鳴——?jiǎng)啪茖ほ櫥赜巍被顒?dòng)，凡購(gòu)買(mǎi)勁酒，就有機(jī)會(huì)參加勁牌公司組織的長(zhǎng)白山雙飛五日游，登長(zhǎng)白極頂看碧波天池，參觀勁牌公司人參基地和鹿場(chǎng)，盡覽北國(guó)風(fēng)光、人間奇景。勁酒內(nèi)含人參、鹿茸等多味名貴藥材，多年來(lái)，勁牌公司依據(jù)《本草綱目》記載并結(jié)合生物功效成分檢測(cè)技術(shù)，探尋所用藥材的產(chǎn)地，逐步在這些產(chǎn)地建立了藥材直供或種植基地。來(lái)自藥材基地的道地藥材，確保了藥性純正、藥效卓越，也正是勁酒人在藥材上追本溯源、在工藝上精益求精，才最終釀造就勁酒卓爾不凡的健康品質(zhì)。組織勁酒尋蹤基地游的目的，就是想讓消費(fèi)者知道并了解勁酒的用料，同時(shí)讓消費(fèi)者對(duì)勁酒產(chǎn)生認(rèn)可，成為忠實(shí)的購(gòu)買(mǎi)者�；顒�(dòng)開(kāi)展以來(lái)，消費(fèi)者參與踴躍，整個(gè)活動(dòng)期間共收到全國(guó)28個(gè)省、市、自治區(qū)和澳門(mén)特別行政區(qū)的消費(fèi)者來(lái)信61879封，消費(fèi)者在信中除寄來(lái)活動(dòng)標(biāo)識(shí)兌換幸運(yùn)卡外，還有很多消費(fèi)者附有熱情洋溢的來(lái)信。
效果評(píng)估是“贏”
通過(guò)38度勁酒新產(chǎn)品上市的運(yùn)作，為整個(gè)勁酒系列提供品牌支撐，中國(guó)勁酒的知名度、美譽(yù)度迅速提高到92％和89％。在高端餐飲市場(chǎng)市場(chǎng)份額呈現(xiàn)穩(wěn)步上升趨勢(shì)，為中檔酒類(lèi)禮品消費(fèi)提供更好的選擇，在部分區(qū)域市場(chǎng)份額達(dá)到28%以上。上市后一年內(nèi)全國(guó)超額實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售量達(dá)到500噸，銷(xiāo)售額3000萬(wàn)元以上，占到勁酒系列產(chǎn)品銷(xiāo)售額10%的預(yù)期目標(biāo)。目前38度勁酒已成為勁酒品牌家族中的主導(dǎo)產(chǎn)品，博得業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注和廣大消費(fèi)者的青睞。